売れる文章を作るのにコピーライティングが必要と耳にする事がありますが、ＷＥＢサイトで商品やサービスの魅力を伝えたり、メルマガなどを使ってマーケティングをするのに、コピーライティングの経験やスキルがあれば良いですが、コピーライティングを一から学ぼうと思っても、何からやったら良いのか分からない・・
という方向けに、ここではＬＰの作成、ＷＥＢサイトを作るのにオススメの「PASONAの法則」をご紹介したいと思います。
ＰＡＳＯＮＡの法則は、テンプレート通りに進めるだけで、文章を組み立てる事が出来るとても便利なモノですので、是非ともマスターして頂き、自社のＷＥＢサイト構築にお役立てください。
PASONAの法則とは何？
ＰＡＳＯＮＡの法則ですが、セールスレターやＤＭを作成するのに使われる「ＤＲＭ（ダイレクト・レスポンス・マーケティング）」を日本に普及させた神田昌典氏によって創られた法則と言われています。
ＰＡＳＯＮＡの法則は、１９９９年に神田昌典氏が提唱し、セールスレターの構成を５つの要素に分け、要素の流れに沿って文章を作成する事でプロのコピーライティングが可能になる法則です。
５つの要素ですが、
- Ｐ Problem（問題）
- Ａ Agitation（指摘・煽り）
- Ｓ０ Solution（解決策）
- Ｎ Nallow Down（絞り込み）
- Ａ Action（行動）
と、それぞれの流れを頭文字だけとってパソナの法則と呼んでいます。
PASONAの法則 ５つの要素を解説
ここから、具体的に５つの要素を解説していきますが、１つ目の「Ｐ Problem（問題）」ですが、人の悩みを問題として提示するところから文章が始まる事を意味します。
プロスペクト理論を克服するだけで、あなたの人生が１００倍上手くいくって本当？
で書いた通り、人の悩みには
- 損失回避 損する事を回避する。
- リスク回避 利益があるうちに回避する。
と２つがありますが、PASONAの法則では、最初に「人の悩みを明確化する」ところが出発点となります。
２つ目の「Agitation（指摘・煽り）」ですが、最初の問題点に対して、現状の自分を立ち位置を認識してもらい、恐怖や煽り立てて、行動しない読み手の印象に残すパーツになります。
問題がいかに深刻なものなのか？を問題の例を自分の体験談を含める事で、さらに深く突っ込んでいく必要がありますので、分かりやすい例を示してストーリーにしたり、脳内で想像しやすいように五感（視覚、聴覚、触覚、味覚、臭覚）に訴えるようなセールスレターを作っていきます。
３つ目の「Solution（解決策）」ですが、問題を限定し、煽って自分ごと化した後に、解決策を提示するパーツになります。
問題の解決策については、具体的なお客様の声や推薦文など証拠になるものを提示する事で、より信憑性が上がりますので、アンケートを実施したり、口コミをもらう工夫をし集めるようにしていきましょう。
４つ目の「Nallow Down（絞り込み）」ですが、限定的なキャンペーンである事を示すパーツになります。
例えば、先着５０名様まで、５日間限定など、解決策を今すぐ手に入れたほうが良い人を絞り込みために、期間や人数を限定するのがポイントです。
５つ目の「Action（行動）」ですが、購入の部分になります。最後に一言を付けたりするのも効果的です。
新PASONAの法則が登場！５つの要素に変化が
１９９９年のＰＡＳＯＮＡの法則から２０１６年には新ＰＡＳＯＮＡの法則を神田昌典氏が書籍で提唱し、今では新ＰＡＳＯＮＡの法則が普及していますが、５つの要素が６つに代わり
- Ｐ Problem（問題）
- Ａ Afinity（親近感）
- Ｓ Solution（解決策）
- ０ Offer（提案）
- Ｎ Nallow Down（絞り込み）
- Ａ Action（行動）
となりました。
大きく変更した点が、
- Ａ Afinity（親近感）
- Ｓ Solution（解決策）
- ０ Offer（提案）
になりますが、Afinity（親近感）では、問題に対して恐怖や煽る文章で自分ごと化させていくのではなく、自分の体験談を出した上で、読み手に「そう言われてみると、確かにそうかも」と自分にも当てはまる事をなんとなく思わせるようにするパーツになります。
恐怖や煽りではなく共感を得るようなライティングを意識し、文章を作成していきましょう。
その上で、Solution（解決策）とOffer（提案）を分けて文章化する事で、提案された事が相手に伝わりやすくなりますので、ここで分けるようになりました。
新PASONAの法則をテンプレートした例
では、実際に新ＰＡＳＯＮＡの法則を使った例を示したいと思います。
実際のＬＰを使って例を見ていた方が分かりやすいと思いますので、筆者が作成したＬＰを参考にしながら順を追って紹介していきたいと思います。
Ｐ Problem（問題）の輪郭をはっきりとさせる
最初に解決策となる商品やサービスの紹介をする前に、どんな問題が潜在的（もしくは顕在的）に存在するのか、問題の輪郭を明確にするところからはじめていきましょう。
今回取り扱う商品がダイエット効果を狙った酵素サプリでしたので、問題を明確にするのに「色々とダイエットを試した結果、思うような結果が得られなかった」という点にフォーカスしました。
A Affinity（親近感）で読み手と書き手が共有し自分ごと化
次のパーツでは、読み手が書き手の体験談などを通じて「それって自分にも当てはまるのかも？？」と問題に対してなんとなく感じていた感情を揺さぶり、自分ごと化していくパーツになっていきます。
他人がやっていて効果があるものはとても気になる・・・特にキレイになったり、痩せたりと美容効果がある事については女性は敏感ですので、話を聞いて「自分もそれだったら試せるかも？」と思ったので、試してみる事にしたいという体験談が描かれています。
Ｓ Solution（解決策）とO Offer（提案）に入る
問題を明確にし、共感を得られる体験談で自分にも必要かも？？と自分ごと化できたところで、解決策を絞り込み、商品やサービスを紹介していく段階に入ります。
様々な酵素サプリを使ってきた中で、なぜこの酵素サプリが優れているのか？？という点を説明し、問題の解決に役立つ理由を明確にしていきます。
また、商品のオファーを行う際にも、購入ハードルを下げてあげるように、商品説明する事も大切です。
今回の商品は、定期購入の縛りがありますが、商品購入は初回に限りお試しで「無料」である事や、定期購入が必要なければ、「いつでも休止や解約する事も可能」、「送料も無料」という点を強調しています。
人は商品やサービスを購入するために２つのハードルを超える必要があると言われていて、
- 心理的なハードル
- 物理的なハードル
の２つに分けることが出来ます。
心理的なハードルは、簡単に言えば「商品やサービスが欲しいと思ってもらえるか？」という事ですが、AIDMA（アイドマ）の法則とは何？もう古い？今はAISAS（アイサス）やSIPS（シップス）にも注目がを確認いただければ、人の心理面の購入プロセスを理解頂けると思いますので、ここでは割愛します。
一方、物理的なハードルですが、簡単に言えば「お金の問題を解決する」という事です。今回の心理的なハードルをＰＡＳＯＮＡの法則とＡＩＤＭＡの法則で解決しながら、金銭的な負担もないようにＬＰで説明しています。
ここまでハードルを下げる事で、購入しやすいオファーに近づけているのでは無いでしょうか。
Ｎ Nallow Down（絞り込み）で限定性を強調
オファーに対し、さらに限定的なキャンペーンである事や、時間的、数量的な制限があるのか？？を明確にしていきますが、
今回の場合は、商品説明ページに在庫が不足してきているという事で、人気がある事と同時に「急いで注文しなければ手に入れる事が出来ない」という心理面にも働きかけているパーツになります。
キャンペーン情報などで限定性を絞り込むのはオーソドックスな方法ですが、上記のように在庫情報などを掲載するのは有効な方法だと思います。
Ａ Action（行動）で購入を後押しする未来を想像させる
最後の行動ですが、購入を促すのに最後のひと押しをしてあげる事で「問題を解決した先に、自分の未来がどうなっているのか？」を想像させるような事を書いておくと効果的です。
ダイエットしたら、水着が着れたり洋服を選ぶ選択肢が増えたり、自分に自信が持てたりと様々なメリットが有ると思いますので、ペルソナ設定した年齢層が望む未来像をここで想像させる内容にしましょう。
今回の場合は、２０～３０代の女性をターゲットにしていましたので、水着や洋服にチャレンジ出来ますよという事を強調してみました。
以上、新ＰＡＳＯＮＡの法則をテンプレートに当てはめて作成したＬＰの実例を紹介しながら、コピーライティングを解説しましたがいかがでしたでしょうか？
慣れないうちは、いつもと違う書き方なので時間がかかるかも知れませんが、慣れてくるとそれぞれのパーツをまとめ上げて書き進めるだけでＬＰがどんどん出来上がっていきますので、とても有効な方法だと気付くかと思います。
是非とも、ＰＡＳＯＮＡの法則を活用し、読み手の心理面に寄り添い、また自社の商品やサービスの魅力が最大限に伝わるＷＥＢライティングに繋げていただければ幸いです。
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